Le meilleur golfeur du monde a récemment subit les inconvénients des révélations de sa vie extra sportive. Au-delà de sa décision de mettre sa carrière entre parenthèses, c’est sa réputation que Tiger WOOD a sérieusement écornée … Mais pas que la sienne … Car le sportif, un des mieux payés du Monde et des plus reconnus, a associé son image à celles de quelques entreprises dont Accenture ou encore Gillette (qui subit pas mal de revers depuis la main de « titi » Henry).

C’est d’autant plus le cas d’ACCENTURE qui avait axé l’ensemble de sa campagne de pub sur l’image du joueur de golf : performance, régularité, précision entre autres. Toutefois, depuis le scandale qui secoue la carrière de Tiger WOOD, la société a décidé de rompre son contrat d’association à l’image de l’entreprise. Nous reparlons ici de gestion de crise au niveau de l’image de l’entreprise (voir l’article sur la main de Henry). En effet, le contrat liant les réputations des 2 entités, ACCENTURE se devait de réagir immédiatement.

C’est chose faite avec le recadrage de ses visuels :

L’impact pour ACCENTURE est au final limité car l’entreprise a un positionnement fort et solide. Ainsi, le ton rédactionnel associé à la performance reste en place, seul l’ambassadeur de la marque y laisse des plumes.

Toutefois, la société aurait pu allier son image à d’autres personnalités. Ainsi, elle aurait limité le risque de faire exploser l’ensemble de sa communication à cause des erreurs de sa « star »..

Ce risque est d’autant plus prévisible que les personnalités subissent aujourd’hui des fortes variations de leur réputation. En effet, en partie avec les Technologies de communication (Internet entre autres), une personnalité peut devenir célébrité en peu de temps, le rester longtemps, et chuter du jour au lendemain. Revenons à Thierry HENRY qui était perçu comme un sportif irréprochable. Du jour au lendemain, des milliers de personnes s’inscrivaient à un groupe Facebook exprimant une haine fervente envers le footballeur. Ce risque, même s’il est difficilement calculable (l’image de marque peut plus ou moins varier), est néanmoins prévisible.

Pour construire et développer une image de marque sur du long terme, il est donc préférable de multiplier les points d’entrée, tout en s’attachant les services de personnalités représentatives de valeurs communes.

Le savoir faire à la française a toujours été la marque de fabrique, voir l’argument publicitaire majeur pour l’image de Marque de la France. C’est notamment le cas pour la mode ou encore la gastronomie. Toutefois, on voit aujourd’hui des vignes de bordelais en Angleterre, des grands chefs étoilés au Japon, ou encore des créateurs de modes qui doivent mettre la clé sous la porte. Le modèle du savoir faire Français est il en danger ?

Il paraîtrait que les plus grands chefs sont désormais japonais ; il paraîtrait qu’on produit du Bordeaux sur les côtes anglaises ; il paraîtrait même que le génialissime styliste Christian Lacroix met la clé sous la porte … Est-ce le savoir faire à la française qui disparaît ? Pas forcément. C’est plutôt la conservation de ces savoirs faire qui est en jeu.

En effet, depuis des siècles, des étrangers viennent se former au raffinement Français. Suite à leur apprentissage, ils rapportent ce savoir faire dans leur pays d’origine et l’adapte à leur culture, personnalité, environnement, … En l’adaptant ainsi, ils créent un nouveau niveau de qualité qui peut supplanter l’original de part son originalité et son raffinement.

C’est ce qui arrive actuellement pour la gastronomie ou encore la mode où le savoir faire français, même s’il est reconnu mondialement, n’est plus rentable. Le parallèle avec la vie est loin d’être compliqué. Par exemple, prenez votre chef d’atelier qui est le seul dans la région à maîtriser la technologie Y qui est propre à la société. Il dispose d’un savoir faire à haute valeur ajoutée pour votre entreprise. Imaginez maintenant deux situations :

- il s’apprête à prendre sa retraite. Si vous n’avez pas prévu sa succession depuis plusieurs années, le savoir faire sera perdu car il n’aura pas été transmis au successeur.

- une autre entreprise désire le débaucher. Leur objectif est de prendre le savoir faire, le dupliquer et l’améliorer. Conséquence : vous courrez un risque concurrentiel.

Pour l’instant, la France peut se permettre de se reposer sur son image de marque de pays fondateur et formateur de ce savoir faire. Toutefois, nous pouvons nous demander quelle sera la situation d’ici quelques générations. La France a entamé des démarches de protection du patrimoine intellectuel avec un Label  Entreprise du Patrimoine. Cela sera-t-il efficace ? Nous l’espérons.

Toutefois, par la lecture de cet article, vous venez de comprendre en grande partie ce qu’est l’Intelligence Economique défensive, c’est-à-dire la protection de la valeur ajoutée (ce qui fait que vous êtes meilleur que les autres) dans votre entreprise. N’hésitez pas à me contacter si le sujet vous intéresse ;)

Yoann DUPONT – Chargé d’études

Double XL – Conseil Marketing

Les nouvelles technologies ne font pas qu’accélérer les moyens de communication entre les hommes ; elles bouleversent désormais complètement les schémas classiques des relations d’affaires. Ainsi, le modèle même des salons professionnels est aujourd’hui revisité par sa transposition complète sur Internet. Bienvenue dans l’ère du salon virtuel.

Le SATAÉ (1^er salon virtuel du tourisme d’affaires et de l’événementiel) se déroulera du 7 au 14 janvier 2010 au Dynacoce, le premier palais des congrès entièrement virtuel. Le principe : des vrais exposants, des vrais évènements (conférences, concerts, démos produits, remises de prix, …), des vrais lieux de rencontre avec les experts du métier, tout cela depuis votre poste Informatique. En effet, l’infrastructure même du salon est complètement dématérialisée, c’est-à-dire qu’elle est accessible via Internet, et ce depuis n’importe quel poste.

Au-delà d’une prouesse technique, c’est un nouveau modèle des relations d’affaires que propose le SATAÉ. En effet, un salon a toujours été le point de rencontre, de mise en relation et de collecte d’information sur un secteur métier. Toutefois, avec les nouvelles technologies, les comportements ont évolué. Les réseaux pro tels que Viadeo permettent aujourd’hui d’assurer ces 3 axes.

Le salon virtuel propose de nombreux avantages pour toutes les parties prenantes : diminution des coûts de déplacement, gestion logistique plus réactive, coûts d’infrastructure moins élevés, réduction des émissions de carbone. C’est aussi un nouveau modèle économique et environnemental que nous propose le Dynacoce.

A partir de là nous pouvons nous poser une question : le salon virtuel supplante t-il le salon à l’ancienne, ou le complète t-il ? Réponse deux je dirais, car dans tous les cas, rien ne vaut un contact en direct dès qu’il s’agit de relations d’affaires.

Philippe GRAVEZ – Directeur associé

Double XL – Conseil en Marketing

Tout d’abord, merci à nos amis de D2RH qui nous ont transmis l’information ;)

Vous vous souvenez de notre récent article sur la fameuse Main de Thierry HENRY ? Imaginez si nous pouvions faire disparaître cette main en plein match ? Toute cette polémique n’aurait pas eu lieu ! Mais impossible me direz vous ? Pourtant Gillette l’a fait dans ses supports de communication. Au-delà d’un ajustement graphique, voyez y une réelle gestion de la crise et de l’image de marque.

Je parle ici de la société Gillette, marque de produits de rasage, qui s’est attaché les services de plusieurs sportifs fortement reconnus, notamment pour leur réputation de sportifs aussi talentueux qu’intègres, dont notre footballeur national : Thierry Henry. Toutefois, son image étant écorchée depuis peu, l’entreprise a effectué un revirement stratégique dans ses campagnes de publicité. En effet, celles-ci comportaient un visuel où les 3 sportifs posaient avec leur instrument de jeu favori. Malheureusement pour « Tyty », sa main a disparu des tabloïdes pour le bien de la marque de rasage. Je vous laisse juger :

Au-delà des retouches graphiques, la société GILLETTE répond à la crise provoquée par la main de Henry. Elle a donc simplement supprimé l’objet de la discorde dans la publicité existante.

Quel intérêt ?

- Éviter un transfert d’image de marque : en vous allouant les services d’une célébrité, c’est de sa réputation dont vous vous servez. Si celle-ci est écornée, c’est l’image de l’entreprise qui en pâti. En enlevant le sujet de discorde « main + ballon », Gillette réduit l’impact de l’image et l’association avec la « mauvaise réputation » du footballeur est moins évidente.

- Communication de crise : ce genre d’évènement impose une réaction immédiate : c’est l’image même de l’entreprise qui est en jeu. Or il n’est pas nécessaire dans tous les cas de retravailler l’ensemble des outils de communication. Il suffit parfois de changer quelques éléments pour passer au travers des turbulences.

Philippe ROUSSELLE – Directeur associé

Double XL – Conseil en Marketing

Dans notre précédent article sur les Flash Mobs, nous avions analysé la tendance comme un phénomène social « récupéré » dans des publicités. Rappelez vous ces foules dansant en rythme avec des mouvements simples et saccadés. Désormais, il semblerait bien que la mouvance se matérialise … sous la forme d’un jeu vidéo.

La console Wii va accueillir un jeu de danse qui nous fait fortement penser à notre bon vieux flash mob : mêmes mouvements, même rythmique, même philosophie de groupe.

La tendance dépasse alors le phénomène socio culturel et publicitaire, elle devient un élément physique : un produit. Nintendo aurait pu nommer ce jeu « comment se préparer à un flash mob » tant les similitudes sont frappantes. Ainsi, le milieu du jeu vidéo contribue au développement conscient ou inconscient de la mouvance (les gens peuvent danser sans connaître les flashs mobs ! Eh oui ;) ).

Au-delà de cette matérialisation, le secteur vidéo ludique démontre une nouvelle fois ses capacités à adapter les tendances réelles du marché, qu’elles soient musicales ou autres. Pour ne pas citer, Guitar Hero et Wii sports sont les exemples les plus marquants d’une société désirant s’amuser sans un apprentissage long et massif de la discipline (comparez la prise en main de guitar hero à celle d’une vraie guitare ;) ) et tout cela sans bouger de son salon.

Philippe ROUSSELLE – Directeur associé

Double XL – Conseil en Marketing

Vous avez sûrement remarqué la dernière publicité de l’organisme de crédit CETELEM. Cette fois, l’entreprise transforme son bonhomme vert en sauveur éco responsable contre un financier à la morale douteuse. Avec son « prêt responsable », CETELEM surfe sur la vague du commerce équitable, de l’écolo et autre comportement responsable.

Il est vrai que cela fait plusieurs années que la mascotte verte de CETELEM est associée dans nos esprits à l’usage des crédits. Il est vrai que le vert c’est écolo (d’ailleurs, la créature ressemble fortement à carré de pelouse ambulant ;) ). Il est vrai que la mascotte a une tête sympa. Mais est vraiment responsable qui veut ?

En effet, c’est une réelle communication sur l’image même du métier d’organisme de crédit que CETELEM a développé au fil des années. Toutefois, nombreuses sont les entreprises qui tentent de redorer leur blason. Prenons par exemple les produits qu’on appelle « verts ». On les retrouve dans toutes les grandes surfaces : lessives, produits vaisselle, nettoyants pour sols ; beaucoup ont adopté un packaging « vert » alors que le produit ne l’est pas … D’ailleurs, ce genre de produit attise aujourd’hui une grande méfiance de la part des consommateurs.

Cela veut dire qu’être une entreprise éco responsable, ce n’est pas que de la communication. J’irais plus loin en disant que tant que ces comportements ne sont pas vérifiés en Interne, il est impensable de communiquer dessus. Pour quelles raisons ? Tout message publicitaire doit avoir des preuves physiques et réelles. Imaginez une entreprise affirmant dans ses publicités qu’elle a le meilleur SAV. Or dans la réalité, le SAV est en permanence surbooké, personne n’est au guichet, etc …

Il en va de même pour l’éco responsabilité. Si des clients insatisfaits de leur relation avec l’organisme de crédit et font valoir leur droit d’expression, sur Internet par exemple, CETELEM peut jouer gros sur son Image de Marque.

Deezer, plateforme d’écoute gratuite de musique sur Internet, lance une offre payante de mise à disposition permanente de la musique. Le principe est simple : vous payez 9.99 € par mois, et vous avez accès à votre musique en permanence, sur différents supports (pc, i phone, black berry, …) et cela même si vous n’êtes pas connecté à Internet. Au-delà de l’innovation en terme de service, c’est un nouveau modèle économique que Deezer met en place.

Or, ce modèle économique est loin d’être novateur. On peut dire qu’il est né avec la génération « Y », cette catégorie de la population qui s’est développée avec les nouveaux usages d’Internet : blogs, réseaux sociaux, discussions en ligne, … En effet, nombreuses sont les plateformes sur Internet, à partir du moment où elles comportent une notion de partage (de fichiers, de musique, de connaissances ou d’informations anodines), qui proposent un service gratuit mais limité … qui est en fait un produit d’appel pour le service complet, payant. Parmi elles, nous pouvons citer Viadeo, last FM, ou encore le très connu Meetic.

Comment fonctionne en réalité ce modèle économique ? Les services non payants offrent des solutions basiques qui s’avèrent rapidement limitées dès que l’utilisateur se prend réellement au jeu. De plus, en s’inscrivant à ce genre de plateforme, l’utilisateur emmène avec lui plusieurs de ses connaissances. Ainsi, un phénomène de partage et de reconnaissance peut rentrer en jeu : « tiens j’ai écouté ça sur Deezer, sauvegarde le dans ta playlist » Problème, vous n’êtes pas abonnés… La pression sociale, culturelle ou même personnelle fait qu’au final, l’utilisateur passe à l’abonnement premium afin de s’insérer dans la communauté.

Il y’a 4 ans, Zinedine ZIDANE était expulsé du terrain en pleine finale de la coupe du monde. Sa réaction avait provoqué une véritable polémique : quel genre de modèle peut être une star du football qui ne respecte pas les règles et, par-dessus tout, ne regrette pas son écart de conduite ? Depuis la situation s’est apaisée et Zizou est resté l’icône qu’il a toujours été. Toutefois, l’équipe de France a remis le couvert hier soir avec cette « heureuse » main de Thierry Henry. Certes la France a gagné ; mais qu’en est il de la bataille de l’image de marque ?

En effet, à travers une équipe de football nationale, c’est une partie de la réputation d’un pays qui se joue. Par exemple, les Irlandais sont réputés pour leur esprit combatif qu’on retrouve dans de nombreuses disciplines (rugby, football, …). Avec le coup de tête de Zidane et la main de Henry, c’est à une réputation douteuse que s’accroche à la France. D’autant plus que les résultats précédents ne permettent pas de justifier un écart de conduite (ce qui était en parti le cas pour l’affaire Zidane). Imaginez l’incidence sur le comportement des supporters ? Des adversaires ? Des instances organisatrices comme la FIFA ?

Il en est de même dans les entreprises. Imaginez qu’un de vos salariés réalise des ventes avec des marges exorbitantes sur un de vos clients, et cela à son insu. Problème, le dit client se rend compte de « l’arnaque » lors d’une discussion avec un autre client de votre entreprise. Pour autant, le salarié impliqué dans l’affaire ne tente pas de corriger le tir. C’est la réputation de l’entreprise qui est alors en jeux. Les fournisseurs vont se méfier de vous : si vous faites cela aux clients, pourquoi pas aux autres. Les clients vont tous vérifier leurs contrats, tenter de renégocier les tarifs, et vont surtout véhiculer l’information comme quoi les méthodes de l’entreprise sont douteuses. Les partenaires vont peu à peu se désengager dans les relations d’affaires avec l’entreprise pour ne pas être associé à une mauvaise image de marque.

En effet, les actions de chacun, que ce soit de la production à la direction en passant par les vendeurs, ont une influence sur la réputation de l’entreprise auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

Pc ou Mac ? Mac ou Pc ? Apple et Microsoft sont les acteurs emblématiques du marché de l’informatique. Ainsi, des communautés d’utilisateurs se sont regroupées afin de faire valoir leur préférence sur tel ou tel système. C’est en 2006 que Apple décide de prendre le débat à son compte.

Les Mac ont toujours eu une image de machines dédiées aux professionnels, notamment en comparaison avec leur puissance graphique. Toutefois, en 2001, Apple lance ce qui sera un des plus grands succès commercial et marketing : l’I Pod. Celui-ci touche une cible plus jeune et branchée « loisirs » que les pros qui font parti de l’univers Mac.

Apple décide donc de devenir une marque de jeunes, pour les jeunes et surtout faite pour eux. Elle s’approprie alors la comparaison éternelle avec Microsoft pour conquérir les utilisateurs de PC. Une vingtaine de courts spots Tv naquirent :

En terme d’image l’opération fut un succès :

- buzz sur Internet ( = diffusion massive)

- réactivation du débat entre les utilisateurs de pc et de mac;

- appropriation d’une image jeune, « fun » et innovante.

Toutefois, attention de ne pas passer de l’humour à la délation (la publicité comparative n’étant que très peu tolérée).

Yoann Dupont – Chargé d’études

Double XL – Conseil en Marketing

Visiblement, le « revival » n’est pas l’apanage de l’audiovisuel (voir l’article « Quand l’audiovisuel et le spectacle jouent au Phoenix »). Un nouveau phoenix arrive dans le secteur de l’automobile : la griffe Gordini de RENAULT.

Petit rappel : la griffe Gordini, se sont des versions sportives de certains modèles Renault. Ce type de voiture vit le jour en 1957 et s’associa à des modèles tels que la R8. Ses caractéristiques visuelles ? Couleur bleue et 2 bandes blanches sur la carrosserie (ça ne vous rappelle rien ? ;) ). La clio RS et la Twingo RS auront donc l’honneur de revêtir cette combinaison de course (sans modification de la motorisation) pour le plus grand plaisir des nostalgiques de la grande époque.

Quel intérêt me direz vous ?

Multiples en fait :

- Tout d’abord faire du relookage, cela coûtera toujours moins cher que d’inventer de nouveaux modèles. En effet, cela permet de donner une identité forte à un produit de base. C’est justement la tendance du moment qui est à l’achat de plus petits véhicules qui ont une personnalité forte (exemple : mini) ;

- La « french touch » à l’ancienne est à la mode. Par exemple, Citroën a aussi fait du neuf avec du vieux avec la griffe « DS ». ;

- L’intérêt principal est de concurrencer les modèles tels que la Mini qui sont fortement bien positionnés sur le marché des citadines et des petites voitures grâce à leur personnalité forte et leur côté rétro.

Philippe GRAVEZ – Directeur associé

Double XL – Conseil en Marketing